Le service numérique prend une forme évidente dans le mode de communication et d’information proposé aux locataires. A l’heure d’une utilisation désormais massive des réseaux sociaux, se poser la question du digital comme canal pour toucher ses locataires est importante.
En effet, les attentes des locataires du parc social suivent cette tendance : ils souhaitent davantage de réactivité et d’autonomie dans leurs démarches et nouveaux modes de communication avec leur bailleur.
Les outils numériques constituent donc un levier clé pour renforcer le lien entre le bailleur social et les locataires. Cependant, ce mode de contact ne doit pas supprimer les échanges plus classiques auxquelles les locataires restent profondément attachés et sous peine d’accroitre la fracture numérique entre les populations.
Comment mettre en place cette digitalisation de la relation sans perdre l’adhésion de ses locataires ? Une des réponses se situe au niveau de la communication.
Découvrez les étapes nécessaires pour bien communiquer votre nouvelle offre de service digitale auprès de vos locataires.
5 étapes pour bien communiquer votre projet de digitalisation à vos locataires
Etape 1 – Clarifier son offre de service
En amont de la digitalisation du parcours client, il est indispensable de clarifier quelle est l’offre de services de l’organisme. Nombre de services sont proposés par le bailleur social à ses locataires. Leur hiérarchisation dépend de la stratégie de l’organisme ainsi que des perceptions et usages réels par l’habitant.
Un nouveau service, même digital doit donc répondre à un besoin réel du client et doit être insérer dans le contexte stratégique de l’organisme.
En effet, le digital vient impacter au global l’offre de services :
- Nouveaux modes d’accès de communication (au guichet, par téléphone, via une plateforme en ligne, …)
- Nouvelles formes de bénéfices pour les habitants
Dans tous les cas, qu’il s’agisse d’un existant « augmenté » ou de nouveaux services, étoffer les services proposés aux clients nécessite de repenser la valeur du service pour l’ensemble de l’écosystème : locataires mais également collaborateurs internes.
Etape 2 – Qualifier les besoins de la cible et identifier les moments-clés
Après la clarification de votre offre de service, il est temps d’identifier les besoins de votre cible et des moments-clés où l’interlocuteur pourra se rendre compte du bénéfice de votre nouvelle offre de service.
En marketing des services, on définit les moments-clés comme les étapes du parcours clients dites « sensibles » en fonction des enjeux/besoins forts (par exemple émotionnels) qui s’y rattachent : pouvoir joindre un interlocuteur, être entendu lorsque l’on veut manifester une insatisfaction par exemple.
La promesse de l’offre de service est tenue ou non dans ces moments-là pour le locataire. Ces moments-clés peuvent donc être de déclencheur pour proposer votre nouvelle offre digitale. Si par exemple, vos locataires envoient des mails pour manifester une quelconque demande et que votre objectif est qu’ils utilisent la plateforme, vous allez lui prouver à ce moment-là la valeur ajoutée d’utiliser la plateforme. L’objectif est donc de connaitre le parcours de votre client afin de pouvoir lever tous les freins à utiliser votre nouveau produit digital.
En plus de ces moments-clés, l’identification des besoins et des freins des locataires pour votre offre est importante. En effet, dans un premier temps, les caractéristiques de votre offre de service importent peu dans un premier pour votre locataire. Ce qui compte, ce sont les bénéfices qu’il pourra en retirer.
A ce niveau, il est important de savoir qui sont vos clients et quels sont leurs enjeux car selon les réponses, vous ne mettrez pas forcément en avant les mêmes bénéfices. En d’autres termes, vos locataires n’ont pas tous le même profil et les mêmes besoins. Il est donc important d’identifier ces différents types de profil pour déterminer par la suite votre promesse. En marketing, on parle de « persona ».
Qu’est-ce qu’un « persona marketing » ?
C’est une personne fictive qui représente un groupe cible. Elle permet de mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible. C’est grâce à ces persona que vous aller pouvoir adapter la promotion de votre service. Pour vous aider à construire ces profils types, nous vous conseillons de compléter des fiches descriptives. Vous pouvez télécharger notre modèle de fiche ici : Fiche gratuite persona
Etape 3 – Construire votre promesse
L’objectif premier de la communication est de faire partager votre idée donc votre offre à vos groupes cibles. La promesse a pour rôle de synthétiser les atouts qui vont séduire le consommateur.
Une promesse signifie que vous délivrez un message simple, honnête et inspirant. Si l’expérience vécue par vos locataires ne concordent pas avec votre promesse, votre crédibilité et donc l’adhésion de vos locataires en souffrira. N’essayez donc pas de trouver des bénéfices supplémentaires à votre offre !
Pour qu’une promesse soit facile à retenir, elle doit tenir en une seule phrase. Un exemple de promesse pour la mise en place d’un outil digital pour communiquer avec vos locataires serait : « Un service 100% digital pour être encore plus proche et plus accessible pour nos locataires ».
En plus de cette promesse, n’hésitez pas à élaborer la preuve de cette promesse et les bénéfices que votre consommateur pourrait en retirer. De cette manière, vous aurez les éléments-clés pour communiquer le bon message à vos locataires.
Etape 4 – Préparer votre message et vos supports de communication
Toutes les étapes précédentes vont vous permettre de construire le bon message pour que vos locataires comprennent qu’un nouvel outil est à la disposition et donc changer leur comportement qu’ils ont eu jusqu’à aujourd’hui.
Une technique de question simple vous permette de construire votre message correctement auprès de vos locataires. En effet, le message-clé doit toujours répondre aux questions suivantes : qui, quoi, pourquoi, pour qui, quand, comment
Les 6 questions à se poser pour bien communiquer
Qui : qui est le porte-parole du message ?
Quoi : quel service, produit, actions vont-on promouvoir ?
Pourquoi : quelles sont les bénéfices/avantages ?
Pour qui : quel est la cible du message ? L’interlocuteur doit comprendre que vous vous adressez à lui ?
Où/Quand : Où ce produit/service est disponible ? Quand est-il disponible (dès maintenant, pendant une période limitée, …) ?
Comment : comment ce service, produit est accessible ? Exemple : via une URL, en demandant un login par mail, …
La question ultime est : Avec quels moyens et supports communiquer auprès de ma cible ? Tout d’abord, vous avez sûrement déjà des canaux de communication où vous communiquez déjà avec votre cible. Et c’est important d’utiliser ces dispositifs pour communiquer sur votre nouvelle offre. En effet, vos locataires connaissent déjà ces supports et donc vous avez plus de chance de les toucher.
La première étape est donc d’effectuer un audit de votre dispositif actuel de communication : Où est-ce qu’aujourd’hui je communique avec mes locataires ?
En fonction de cet audit, nous vous conseillons d’aligner vos dispositifs de communication par rapport à vos persona. Le but est d’identifier quel type de profil vous allez toucher en fonction de vos dispositifs de communication.
Si vous constatez que certains profils ne sont pas ciblés par vos supports déjà en place, n’hésitez donc pas à ajouter des nouveaux moyens de communication
Quels sont les différents canaux/supports de communication ?
Impossible de vous donner une liste exhaustive des supports de communication. Nous pouvons cependant les classer en 4 grandes parties :
- Les médias classiques : presse écrite, radio, télévision, …
- Les supports papiers : affiches publicitaire, courrier postal, kakémono (appelé également roll-up publicitaire), flyers, journal d’entreprises, …
- Les supports digitaux : site internet, SMS, newsletters, mailing, réseaux sociaux, …
- Les relations publiques : journées de présentation, petit-déjeuner de présentation, …
Etape 5 – Evaluer et fournir des informations en temps utiles
Il faut communiquer mais au bon moment ! Vous vous rappelez, à l’étape n°2, nous vous conseillons de construire vos persona et d’identifier les moments-clés. Utilisez ces informations pour effectuer un plan de communication sur plusieurs semaines ou à plusieurs étapes du parcours clients.
Nous vous déconseillons de communiquer sur tous vos supports en même temps. Un message s’enregistre mieux par la répétition !
Par ailleurs, cela vous permettra d’évaluer chaque étape de votre processus de communication et d’adapter si nécessaire votre plan de communication. L’évaluation peut se faire d’un point de vue quantitatif mais également qualitatif.
Par exemple, les retours de vos locataires vont permettront également de comprendre plus en détails les freins qu’ils peuvent rencontrer et donc d’adapter votre communication pour arriver à votre objectif !
En conclusion : communiquer pour changer le comportement de ses locataires dans le secteur du logement social
Un projet de digitalisation de la relation locataire ne peut être efficace sans prise en compte des freins des locataires. En effet, vos locataires sont habitués à utiliser les outils existants dans votre organisme. En introduisant un nouveau portail digital, vous changez les habitudes de votre client, c’est-à-dire vos locataires. Il faut donc accompagner le locataire dans ce changement en lui prouvant les bénéfices de ce nouveau type de services.
C’est grâce à la communication que vous rendrez votre outil digital incontournable auprès de votre cible !
Pour vous aider dans ce processus, nous mettons à votre disposition, une fiche récapitulative de toutes les étapes à prévoir pour mettre en place votre projet de communication. Téléchargez gratuitement cette check-list, en complétant le formulaire ci-dessous :
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En plus de ce apps, les équipes d’Ordiges peuvent également vous accompagner dans la mise en place d’un plan de communication lors de la mise en place de votre projet digital auprès de vos locataires. Notre objectif est de vous accompagner tout au long de la mise en place de cette application pour que celle-ci soit une véritable réussite !
Si vous souhaitez en savoir plus sur notre application, n’hésitez pas à regarder notre vidéo : MyDigiFlat La digitalisation de la relation locative
Article rédigé par Charlotte LAMBERT, Responsable Marketing & Communication
